Starbucks: ¿por qué pagar de más?

Es viernes por la tarde y me encuentro en un Starbucks del centro de la ciudad tomando un Café Mocca Praliné. Me acabo de gastar 3,60 euros en una mezcla de café, chocolate, avellana y nata. Cualquiera podría afirmar que pagar cerca de cuatro euros por una taza de café es una barbaridad. No lo discuto.

Probablemente uno de los mayores inconvenientes de Starbucks sea su precio. Pero este detalle no parece importar mucho a su clientela, que diariamente abarrota el establecimiento. Para justificar el coste de una taza de café muchos de sus consumidores apelan a la calidad, al sabor y a las diferentes variedades que ofrecen, mientras que otros sostienen que la clave del éxito, y por la cuál es razonable que nos cobren estos precios, es la atención personalizada.

Pero según el economista Tim Harford, autor de El economista camuflado: "Lo cierto es que la ventaja más significativa de Starbucks es su ubicación privilegiada en el camino que separa a los trabajadores de sus destinos. (...) El buen margen de ganancia que Starbucks obtiene de sus capuchinos no se debe ni a la calidad de su café ni a su personal: se debe principalmente a su ubicación."

Es cierto que el emplazamiento exclusivo de un local, es decir, lo bien situado que esté respecto de sus competidores, puede determinar en gran medida su éxito. Sin embargo, en mi trayecto hasta Starbucks he podido contar hasta siete cafeterías diferentes. Si mi única necesidad es consumir un poco de cafeína, ¿qué otros incentivos me impulsan a desviarme de mi itinerario, caminar un centenar de metros más y desechar la opción de entrar a otro establecimiento?

En España, un país donde los bares y cafeterías abundan por doquier, la teoría de Tim Harford tiene sentido parcialmente. Es cierto que en muchas ocasiones, como a la hora de acudir al trabajo, la ubicación resulta determinante. Algunos factores como las prisas o la cercanía nos obligan a no demorarnos demasiado tiempo en buscar una cafetería más económica. Pero, en cambio, cuando estamos en nuestro día libre, ¿por qué seguimos acudiendo a Starbucks?

Prestemos atención, por tanto, a los estímulos o aspectos de naturaleza social que ofrece Starbucks y que han forjado una clientela fiel.

El concepto del tercer lugar.

En una de las pizarras del local se puede leer el lema: "Comparte una taza, comparte una historia". Este eslogan me hace reflexionar sobre la que probablemente es una de las piezas fundamentales del éxito de la compañía: el carácter social de la misma. A diferencia de otras muchas cafeterías o bares, Starbucks ofrece a sus clientes un clima propicio para el encuentro con los amigos, el trabajo o la lectura.

Una de las principales ideas de Howard Schultz, el dueño de la cadena Starbucks, es crear el concepto del "tercer lugar" (los otros dos son la casa y el trabajo). Su objetivo es lograr que las cafeterías Starbucks adquieran un estilo hogareño y familiar que invite a acudir a ellas con asiduidad. Para ello, los locales siguen una línea de decoración sencilla y moderna, pero que a la vez resulta acogedora y cálida. Además, cuentan con sillones, sofás, un hilo musical agradable y conexión inalámbrica a Internet.

"El diseño y la decoración de nuestros locales contribuyen a crear un ambiente cómodo y acogedor, ofreciendo a nuestros clientes un espacio donde sentirse a gusto tanto para un momento de ocio como para un rápido encuentro de trabajo. La combinación y el estilo de sofás, sillones, barras, taburetes y mesas donde disfrutar de un buen café en compañía o leyendo alguno de los periódicos y revistas que ofrecemos unido al trabajo de unos baristas sonrientes asegura a cada cliente una experiencia única."

Sin embargo, estos alicientes ya no son propiedad exclusiva de Starbucks. Desde hace algún tiempo, muchas cafeterías españolas han modernizado o transformado su imagen y han acondicionado sus locales, obsequiando a sus clientes con entornos más confortables, espacios sin humo y nuevas combinaciones o preparados de café que, en algunos casos, se asemejan bastante a los productos de Starbucks.

Esta circunstancia obliga, como afirma el director general de Starbucks España, Álvaro Salafranca, a adaptar los productos a la demanda y gustos españoles, así como a combinar la clásica decoración Starbucks con estilos y materiales típicos del país (por ejemplo: azulejos, cuero de Toledo y mesas o vigas restauradas). Es un concepto que han denominado "glocal", un término que comprende la fusión de los aspectos globalizados con la presencia de objetos y productos propios de cada lugar, con el objetivo de establecer un mayor vínculo con el cliente.

De todos modos, ¿si puedo encontrar un café de las mismas características en otro establecimiento y en un ambiente similar, por qué pagar de más en Starbucks?

El factor humano: ¿Cómo te llamas? ¿Cuál es tu nombre?

Ésta es la pregunta que te hará, con una amplia sonrisa, el dependiente de Starbucks cuando pidas un café. Este gesto tan sencillo, que a simple vista carece de importancia, establece un clima de cercanía entre la empresa y el consumidor. El hecho de que se dirijan a nosotros por nuestro nombre de pila nos hace sentir especiales por unos instantes, así como verlo escrito en las ya célebres tazas de papel listas para llevar. Un trato diferencial y exclusivo respecto de otros establecimientos y que constituye uno de los principales compromisos de la compañía. La política de atención al público es, por tanto, otra de las claves del éxito de Starbucks. Quizá se trata de la característica que más la diferencia de sus competidores.

El apoyo al comercio justo.

"Nuestro compromiso es ofrecer a los clientes un café de altísima calidad al mismo tiempo que contribuimos en el desarrollo de aquellas zonas productoras de café donde trabajamos. Parte de nuestros ingresos económicos los destinamos a proyectos sociales y medioambientales en estas comunidades."

Otro de los pilares sobre el que se apoya Starbucks para potenciar su imagen social es su responsabilidad con el desarrollo sostenible. Se trata de una estrategia de marketing que utilizan muchas cafeterías en estos días y con la que, por otra parte, pretenden captar la atención de nuevos clientes dispuestos a pagar unos céntimos de más si les da una razón justa para hacerlo.

Conclusión: ¿Qué hay detrás del precio?

Cuando pagamos entre tres y cuatro euros por un café no sólo estamos pagando el coste de producir un café con nata y sirope, el precio de las tazas de papel, la electricidad, el sueldo de los alegres empleados, el entorno hogareño, la conexión a internet y el precio de un alquiler en una ubicación privilegiada, sino que estamos manifestando cuánto estamos dispuestos a pagar.

La razón por la que Starbucks nos cobra 3,60 euros por un café no es sólo que está intentando ganar el máximo posible, sino que pretende realizar un estudio de mercado a coste 0 aprovechando la información que le facilitan los consumidores. Hay clientes que probablemente sólo estén dispuestos a pagar 2 euros por un chocolate caliente, mientras que otros no tienen ningún inconveniente en gastarse 4 euros por un producto de similares características. ¿Por qué perder la oportunidad de ganar dos euros de más si hay gente dispuesta a pagarlos?

Tim Harford afirma que para Starbucks añadir nata o sirope a sus bebidas no representa un gran coste, pero le permite averiguar si puede cobrarle un precio superior a algunos clientes. "Starbucks no sólo trata de ofrecer un abanico de posibilidades a sus clientes, también intenta darles la oportunidad de demostrar que no han reparado en el precio en el momento de pedir. No cuesta mucho más dinero preparar una taza de café más grande, utilizar un jarabe saborizante o agregar chocolate en polvo o un chorrito de nata montada. (...) Al cobrar precios totalmente distintos por productos que tienen, en general, el mismo coste, Starbucks puede descubrir quiénes son los clientes menos sensibles a los precios. Y como no tiene un modo de identificar fehacientemente a los clientes más derrochadores, los invita a que se hagan notar al elegir los productos más ostentosos."

Sin lugar a dudas, Starbucks va más allá del café. La marca Starbucks se ha convertido en un icono, en un símbolo de la globalización, que pretende ofrecer a sus clientes una experiencia única allá donde estén. Y nosotros somos finalmente los que ponemos precio a esa experiencia exclusiva.